Падение молочных гигантов

Dean Foods, крупнейшая молочная компания США начала процедуру банкротства. Это не первая пищевая компания, теряющая рынок из-за смены потребительских вкусов.

Компания была основана в 1925 году, когда каждый американский ребенок обязательно выпивал три стакана молока в день. Не прошло и ста лет, и Dean Foods не выдержала конкуренции с безлактозными и растительными альтернативами.

Похожие изменения происходят во всей пищевой индустрии: продукты, которые совсем недавно считались базовыми, стремительно теряют рынок, а их производители, в том числе мультинациональные корпорации, терпят убытки. Молочная отрасль – лишь яркий пример происходящего.

Еще одна жертва меняющихся потребительских вкусов – компания Kraft Heinz. Совсем недавно ее выручка превышала 28 миллиардов долларов в год, а портфель состоял из дюжин марок, любимых многими поколениями американцев. Но мода на органическую и непереработанную продукцию подкосила и этого гиганта. Компания допустила стратегический просчет: сократила расходы на научные исследования в момент, когда на рынок хлынули стартапы со свежими идеями.

Dean Foods тоже упустила возможность развиваться в направлении продуктов на растительной основе. В 2012 году компания избавилась от подразделений, производивших миндальное молоко и другие растительные альтернативы традиционной молочке. Сейчас эти подразделения под именем White Wave Foods входят в состав французской Danone.

Потребление коровьего молока в мире сокращается с каждым годом. В 1970 году американцы выпили на 37% меньше молока, чем в 2017. Продажи молока в 2018 году составили 13,6 миллиардов долларов США, по сравнению с 14,7 миллиардами в 2017. Одна из причин – отказ от хлопьев на завтрак. Всё больше американцев предпочитает злаковые батончики и другие продукты, которые можно съесть на ходу.

Другое объяснение – взрывной рост популярности растительных альтернатив. По данным Ассоциации производителей растительных продуктов продажи кокосового, соевого, миндального молока растут со скоростью 9% в год. Люди обеспокоены жестоким обращением с животными на фермах, содержанием антибиотиков в молоке и мясе, пагубным влиянием животноводства на экологию планеты. Забота о своем здоровье также занимает не последнее место. По данным научных исследований сокращение насыщенных жиров и замена их ненасыщенными значительно снижает риск смертности от сердечно-сосудистых заболеваний, диабета второго типа, процент ожирения. Растительные напитки часто обогащаются витаминами и полезными минералами.

А что в России?

Молочная отрасль – один из крупнейших сегментов продовольственного рынка: на него приходится 22% всех трат на продовольствие в России. Доминируют на нём международные игроки: PepsiСo и Danone вдвоём обеспечивают молочкой свыше 16% российского рынка. Их ближайший конкурент АО Молвест (бренд "Вкуснотеево") значительно отстаёт, занимая по итогам года 2,8% рынка. Впрочем, иностранцами лидеров можно назвать лишь с натяжкой. Французский Danone после слияния с российской "Юнимилк" в 2010 году стал практически отечественной компанией. Для американской PepsiСo покупка российской компании "Вимм-Билль-Данн" стала дебютом на молочном рынке: в глобальном портфеле компании нет молочных марок.

Российский молочный рынок находится не в лучшей форме. Авторитетное маркетинговое агентство AG Nielsen утверждает: объемы продаваемого молока медленно, но снижаются: прирост продаж в денежном выражении происходит только за счет инфляции. Сильнее всего падает потребление традиционной продукции: сметаны, молока, кефира. А продажи современной молочки: творожных десертов и йогуртов, напитков из сока и молока, растут. Популярны кисломолочные продукты с добавлением пробиотиков и лактобактерий.

Сектор растительных напитков в России пока невелик: меньше одного процента от молочного рынка. В онлайн-гипермаркете "Утконос" по ключевой фразе "растительное молоко" находится 40 позиций; это примерно вдвое меньше, чем в европейских супермаркетах. Темпы роста в сегменте, однако, впечатляющие: в 2018 году российские потребители выпили в семь раз больше растительного молока, чем годом раньше. Всё больше людей переходит на растительное молоко из диетических или экологических соображений.

На полках российских супермаркетов можно встретить растительные напитки Alpro (Danone) и Oddlygood (Valio). Финская Valio, когда-то возникшая как кооператив молочных фермеров, успешно расширила свой портфель брендов и вывела на рынок растительный напиток на основе овса. В нашей стране Valio также стала лидером по продаже безлактозного молока, несмотря на немалую цену - 200 р. за литр.

Но неоспоримый лидер российского рынка растительных напитков – бренд Nemoloko, разработанный и произведенный отечественной компанией "Сады Придонья". Марка вышла на рынок в 2018 году, и овсяное молоко немедленно захватило первенство: на него приходится почти половина всех продаж в сегменте. Одна из основных причин – дешевизна: овсяное молоко в 3-4 раза дешевле миндального или кокосового.


Автор: Зинаида МедведеваЗинаида Медведева, исполнительный директор АНО "Национальный исследовательский центр "Здоровое питание"
Источник: dairynews.ru