Мясо по канонам шариата. Особенности и перспективы российского рынка халяль

Доля халяльной продукции от общего объема продаж мяса пока остается невысокой — от 1,5% до менее 3% в зависимости от категории. Однако все чаще потребители выбирают хяляль не только из религиозных соображений, но и потому что считают такие продукты более качественными и безопасными. О настоящем и будущем данного рынка расскажет автор этой статьи.

Тренд на здоровое питание все больше влияет на развитие продуктового рынка. Поэтому у покупателей особый интерес вызывает натуральная, экологически чистая продукция без вредных добавок и примесей. Благодаря этому халяль выходит за рамки конфессиональности и все чаще его выбирают люди, не имеющие отношения к мусульманству. Маркировка «халяль» на упаковке становится знаком качества для тех, кто знает, какие требования должен соблюдать производитель, чтобы его получить. Благодаря дополнительному технологическому контролю со стороны компаний и тренду на здоровое питание сертифицированные товары вызывают больше доверия у покупателей. Значит, халяль вполне может стать полноценной частью тренда на ЗОЖ. Что же говорят цифры о развитии данного сегмента в России?

"Потенциал сегмента ограничивает невысокая покупательная способность". – Сергей Юшин, руководитель Национальной мясной ассоциации.

Перспективы халяльной мясной продукции на рынке очевидны. Еще буквально 15 лет назад вы бы не нашли на полках халяль отечественного производства, но сейчас все больше компаний обретает популярность и в России, и за рубежом именно за счет этого направления. Стимулирует развитие сектора растущий платежеспособный спрос, а также то, что в мире становится все больше мусульманского населения и тех, кто строго следует традициям ислама. Впрочем, некоторые люди покупают продукцию халяль просто потому, что считают ее более качественной и безопасной.

Компании, решившие освоить халяльный сегмент, вкладывают средства в техническое оснащение, особый убой и разделку. Также нужно пройти сертификацию, подтвердить, что все производственные процессы на предприятии соответствуют стандарту «Халяль». Хотя на этом рынке периодически случались и скандалы: различные центры сертификации брали большие деньги за аудит и аккредитацию, но работу свою не выполняли. Для кого-то это просто бизнес, и иногда предприятия получали сертификаты незаслуженно. Поэтому при выборе продукции того или иного производителя я бы рекомендовал обращать внимание на то, осуществляет ли компания экспорт своего мяса халяль, например, в страны Ближнего Востока. Ведь там существуют жесткие регламенты, и попасть на эти рынки могут только те поставщики, которые действительно работают с учетом всех стандартов.

В России же, на мой взгляд, потенциал производства халяльных мясных продуктов ограничен покупательной способностью. Население Кавказа, где эта продукция должна быть востребована, не отличается высоким уровнем дохода, а наценка на халяльное мясо все-таки может составлять от 15 до 40%.

Особенности производства 

Мясо — самая крупная и популярная категория халяльного рынка, но и наиболее сложная в производстве. В нашей стране выдачей сертификатов с 2002 года занимается Международный центр стандартизации и сертификации «Халяль», созданный при Совете муфтиев России. Помимо него в России действует много других сертификационных организаций, хотя вопрос их качества остается открытым. 

Сертификация — услуга платная и рассчитывается индивидуально в зависимости от типа производства. Чтобы размещать соответствующий знак на упаковке, производство, персонал, оборудование и склады должны соответствовать требованиям шариата. Часть этих требований заключается в том, чтобы халяль не соприкасался с харамом (свининой, мясом животных, забитых не в соответствии с исламской традицией, мясом хищников). Поэтому регламентируются порядок организации производственных процессов, содержание помещений, оборудования и упаковки. На предприятиях, где продукция халяль является только частью производства, необходимо исключить контакт с нехаляльными продуктами: требуется абсолютная чистота транспортировочных средств, инструментов, спецодежды, складов и всего, что контактирует с нехаляльным сырьем и продуктами. 



Другие требования регламентируют убой животных, что представляет наибольшую сложность. Забой скота и птицы не может происходить механически — убой должен производить мусульманин, произнося специальные слова. Гуманность заключается и в том, чтобы животное не успело испугаться: причинение любых повреждений запрещено, а перерезать шеи необходимо единожды, без задержек. Кроме того, животное не должно видеть процесс убоя предыдущего животного, поэтому предприятие закупает специальный халяльный бокс.



Содержание скота и птицы также регламентируется: поголовье должно быть здоровым и находиться в хороших условиях. Требуются только натуральные корма, без нитратов, ГМО, красителей и консервантов. 

После выдачи сертификата «Халяль» той или иной компании за ней закрепляются независимые эксперты, которые проводят инспекционный контроль продукции в течении всего времени действия. Некоторые производители пытаются зайти в сегмент, обойдя сертификацию, поэтому маркируют свою продукцию как «восточная», «татарская» или «мусульманская». Поэтому при покупке продукции халяль необходимо внимательно читать этикетку.

Региональный спрос и ассортимент

По информации ВЦИОМ, 67%, или около 98 млн россиян исповедуют православие. Данные по количеству мусульман разнятся, но можно сказать, что их доля около 10%, или 20 млн человек. Логично предположить, что наибольший спрос халяльная продукция, и мясная в том числе, будет иметь в тех регионах, где доля мусульман выше всего. К таковым относятся Северо-Кавказский федеральный округ, где на этнических мусульман приходится больше 50% от общего населения, которое насчитывает свыше 9 млн человек, и Приволжье, где проживает около 20% мусульман от всех жителей округа (30 млн).

Однако наибольшая доля продаж готовой мясной продукции, а также сырых полуфабрикатов халяль через торговые сети приходится на Центральный федеральный округ — 50,2% с основным сбытом в Москве, где число приверженцев ислама составляет свыше 2,5 млн человек. Второе место по объемам реализации занимает Приволжье — 32,7%. При этом самые высокие продажи халяльного мяса в округе отмечаются в Татарстане. На Северо-Западный федеральный округ приходится 7,5% от общих продаж мясной продукции. Но нужно отметить, что такой небольшой процент доли халяль в регионах может быть из-за того, что население очень часто закупает мясо у местных небольших фермеров, продажи которых нигде не фиксируются. 

"Спрос на халяль стабильно растет последние пять лет". – Марина Семенова, директор по маркетингу группы «Продо» категории «Птица».

Халяль занимает порядка 2% от общего объема выпускаемой птицефабриками нашей компании продукции. По сравнению с 2017 годом объем производства данной категории у нас увеличился примерно в три раза, по сравнению с 2019-м в этом году рост составит 18%. Главные факторы роста выпуска халяльной продукции — повышение спроса, запросов со стороны розничных сетей и возможностей наших производств. Сейчас халяль выпускают четыре птицефабрики «Продо», но уже в ближайшем будущем этот сегмент освоят все наши птицеводческие предприятия.

Основной бренд группы в данной категории — «Халиф» — мы вывели на рынок три года назад. Он объединил ассортимент халяльной продукции, выпускаемой на тот момент региональными предприятиями под локальными брендами. Ассортимент постоянно совершенствуется. Помимо замороженных тушек, выпускаем продукты разделки и полуфабрикаты — котлеты, колбаски, фарш, продукты для гриля. Кроме того, несколько товарных позиций халяль присутствуют в ассортименте бренда куриных колбас и полуфабрикатов «Ясная горка». А «Продо Птицефабрика Чикская» (Новосибирская область), производит куриное яйцо категории «Халяль» под брендом «Яркое утро».

Объем инвестиций в организацию халяльного производства назвать сложно, так как этот показатель очень отличается в разных регионах и зависит от того, какая база есть у предприятия. Для выпуска халяль необходимы отдельные помещения, нужно перестроить весь технологический процесс в соответствии с требованиями шариата. Производство должно получить сертификат соответствия центра стандартизации и сертификации «Халяль» Духовного управления мусульман России. И впоследствии предприятие будут регулярно навещать комиссии с проверками.

Стоимость мясного халяль обычно выше аналогов, не входящих в эту категорию, примерно на 10-15%. Несмотря на это, спрос на такую продукцию стабильно растет последние пять лет. Объем данного сегмента на российском рынке мяса птицы увеличивается на 10-15% в год. По моему мнению, в ближайшем будущем, вероятнее всего, положительная динамика сектора сохранится. Но темпы роста будут сокращаться, так как сегмент сформировался не так давно, и быстрое его расширение в первые годы легко объяснимо.

По оценке «Новых технологий», в 2019 году доля продаж халяльных мясосодержащих продуктов по основным федеральным сетям России составила 1,44% в натуральном выражении от общего объема реализации. Если рассматривать продажи по категориям продукции, то наибольшая доля халяль наблюдается в торговле мясными сырыми полуфабрикатами в упаковке (исключая свинину и мясо птицы) — 2,9%. Доля халяль в реализации колбасной продукции оценивается в 1,5%. Самые низкие продажи в процентном соотношении от общего объема торговли отмечаются в категории упакованных сырых полуфабрикатов из мяса птицы — 0,7%.

Неравномерное распределение между категориями связано с тем, что количество позиций колбасы, как халяль, так и обычной, значительно выше — более 90% от общего числа SKU всех рассматриваемых категорий. Присутствие халяльных колбасных изделий составляет 1,78%, а на охлажденные полуфабрикаты из мяса птицы и мяса других животных приходится, соответственно, 0,11% и 0,23%, что говорит о малой представленности халяль в категориях.

Среди колбасных изделий популярны полукопченые колбасы стоимостью в рознице до 250 руб./кг — их доля в подгруппе от нехаляльных изделий в натуральном выражении составляет 7,72%. В целом средняя цена халяльной мясной гастрономии для потребителей составляет около 440 руб./кг. По подкатегориям стоимость относительно нехаляльной продукции может быть как ниже, так и выше. В годовой динамике продаж по большинству рассматриваемых колбасных подкатегорий не наблюдается скачков. Спрос «играет» только в сезон: в декабре реализация вареных колбас и сосисок падает, но растут продажи мясных деликатесов. А, например, в июле и октябре увеличивается спрос на полукопченые колбасы. 



Средняя розничная стоимость сырых полуфабрикатов из мяса составляет 506 руб./кг. Самые успешные здесь подкатегории — мелкокусковые полуфабрикаты по цене в среднем 500 руб./кг и купаты и колбаски стоимостью около 400 руб./кг. Их доли продаж от общего объема продаж данной продукции оцениваются соответственно в 23,95% и 8,85% в натуральном выражении. При этом на долю мелкокусковых полуфабрикатов в данной категории приходится половина спроса. На продажи заметно влияет сезон: реализация мелкокусковых полуфабрикатов растет на протяжении всего года, но летом их опережают купаты и колбаски. 

В подкатегории сырых упакованных продуктов из охлажденной птицы халяль лучше всего продаются мелкокусковые полуфабрикаты, на которые приходится 2,67% продаж, а также купаты и колбаски — 1,54%. Стоит продукция из халяльной птицы в среднем 270 руб./кг. Явный сезонный спрос наблюдается в маринадах в весенне-летний период в ценовом сегменте около 200 руб./кг. Фаршевые полуфабрикаты в последнее время показали резкое увеличение продаж, что было вызвано расширением представленности подкатегории в торговых точках и появлением новых игроков в ней. По остальным позициям спрос на товары стабильный. 

Несмотря на дополнительные требования к производству и последующих за этим расходов, нельзя однозначно сказать, что мясные продукты халяль всегда дороже. В среднем цена в категориях мясной гастрономии халяль ниже на 22%, полуфабрикатов из охлажденного мяса — на 6%, и только полуфабрикаты из птицы стоят дороже — в среднем на 14%. 
 
Дарья Лащенко, заместитель гендиректора по маркетингу группы компаний «Дамате»:

«Дамате» выпускает халяльную продукцию с 2013 года. Компания ежегодно успешно проходит аудит на соответствие производственных процессов предприятия требованиям и нормам, предъявляемым к халяльной продукции, и подтверждает сертификат «Халяль». Получению сертификата в первый раз предшествовала строгая проверка на соответствие производственных процессов предприятия требованиям и нормам ислама. Аудит проводили эксперты Международного центра стандартизации и сертификации халяль Совета муфтиев России.

Наш птицеперерабатывающий завод — крупнейший в Европе и один из самых современных в стране. Все производственные процессы подчинены строгим стандартам биологической и санитарной безопасности, что играет немаловажную роль при работе с халяльной продукцией. В ходе проверок проводится оценка всей технологической цепочки производства мяса индейки, анализ производственно-складских и административных помещений, производственно-технологической документации, сырья и ингредиентов, используемых при кормлении птицы и производстве продукции. Персонал завода неизменно демонстрирует знание технологической последовательности и соблюдение требований стандарта халяльного производства.

Сейчас мы реализуем около 150 т продукции халяль в месяц и планируем наращивать объемы производства, чтобы удовлетворить растущий спрос. Мы видим интерес со стороны ритейла и покупателя, часто маркировка «Халяль» является дополнительным преимуществом при выборе, так как воспринимается не только как конфессиональный продукт, но и как гарантия качества. При этом мы приняли решение не делать различия в цене, хотя подобная практика существует на рынке и часто халяльная продукция продается дороже аналогов.

Мы активно развиваем и экспортное направление. Наша индейка халяль уже поставляется в Арабские Эмираты и страны Персидского залива. А недавно «Дамате» стала первым российским производителем индейки, получившим сертификат «Халяль», который предоставляет право экспорта продукции в Саудовскую Аравию. Специалисты королевства проинспектировали производственные объекты, изучили документацию действующей системы менеджмента безопасности пищевой продукции, практику применения и знания специалистами норм и правил убоя и переработки птицы по канонам ислама. Особое внимание уделялось процессу убоя без использования электрооглушения. Такой технологией обладает малое число предприятий в мире, а в индейководческой отрасли — единицы. Сочетание ручного убоя, отсутствия оглушения птицы и контроль независимых инспекторов международного аккредитованного центра — одни из основных критериев получения сертификата. Поставки начнем уже в ближайшее время.

Лидеры рынка

Первым российским предприятием, получившим сертификат «Халяль» в начале 2000-х, стала компания «Элинар-Бройлер» (Московская область), продукция которой известна покупателям под маркой «Первая свежесть». С тех пор к этому рынку подтянулись многие крупные игроки и небольшие предприятия мясной отрасли.

Возглавляет рейтинг крупнейших поставщиков халяльной мясной продукции группа компаний «Царицыно», на долю которой приходится 53% реализованного в торговых сетях халяль в натуральном выражении. И это при том, что группа присутствует только в категории «колбасные изделия» и ее неоднократно обвиняли в нарушении технологии халяльного производства. Второе и третье места занимают татарстанские агрохолдинги «АК Барс» и «Агросила» — соответственно, 11,47% и 7,9%. Их суммарный оборот почти в три раза меньше по сравнению с «Царицыно». Аналогичные места производители занимают и по продажам колбасных изделий.

В категории охлажденных полуфабрикатов из мяса (без свинины и птицы) наибольшая доля рынка принадлежит компании «Оптимум» (Московская область) — 70,25%, а самый малый процент присутствия у «Челны хлеб» (Татарстан) — 0,28%. 

По продаже сырых полуфабрикатов из мяса птицы в натуральном выражении есть два явных лидера — это «АК Барс» (Татарстан) и ГК «Дамате» (Пензенская область), доли которых составляют соответственно 35,19% и 31,34%. Наименьшее количество продукции такой категории в 2019 году выпустила птицефабрика «Ярославский бройлер» — 0,56%. 



Что в перспективе

Исследование, проведенное «Новыми технологиями», показало, что российский рынок слабо насыщен халяльной продукцией. Но именно поэтому данный сегмент является перспективным. За 2019 год продажи выросли только у категории сырых полуфабрикатов из мяса (без свинины и птицы) — на 1,12%. Колбасные же изделия и полуфабрикаты из мяса птицы продаются стабильно, и средние колебания в спросе составляют соответственно от -0,05% до 0,07%. Интересно, что религиозные праздники не влияют на продажи: реализация халяль, как и большинства товаров, больше зависит от времени года. 



По мнению аналитиков компании «Новые технологии», покупатели, возможно, не до конца понимают, что означает сертификат «Халяль», из-за чего теряется потенциальная аудитория. Увеличить охваты способна старая добрая реклама — производителям следует больше рассказывать о своем товаре, запустив рекламные кампании федерального уровня, акцентируя внимание на особенностях производства и экологичности товаров. Грамотный маркетинг способен поставить халяль в один ряд с «эко-» и «био-» продуктами и стимулировать тем самым спрос. 

Регрессионный расчет показал, что за январь — июнь 2020 года продажи мясных полуфабрикатов халяль могли вырасти на 2,28%, колбасных изделий и деликатесов — на 0,23%, а полуфабрикатов из мяса птицы — на 0,32%. Но эти цифры не учитывают сезонность и экономическую обстановку. 

Впрочем, по прогнозу «Новых технологий», пандемия вряд ли будет способствовать снижению спроса на халяльную мясную продукцию. Все-таки покупатель выбирает эту категорию товаров в силу образа жизни, поэтому совсем от халяльных продуктов не откажется. Напротив, стоит ждать положительной динамики из-за ряда факторов: в категориях сырых полуфабрикатов сыграет роль наложение летнего сезона на выход из самоизоляции. Без прямой зависимости, но дополнительно позитивно на спросе может сказаться озабоченность людей своим здоровьем, которую подхлестнул вирус, потому товары с дополнительным контролем качества имеют все шансы вырасти в продажах. Однако при этом, скорее всего, изменится востребованность ценового сегмента в пользу «эконом» или «среднего». 


Автор — аналитический обозреватель исследовательского агентства «Новые технологии». Статья написана специально для «Агроинвестора»

Источник: agroinvestor.ru